Wer aussieht wie seine Branche, wird mit ihr verwechselt.

Zwischen Angebot und Workshop wurde Axon ein anderes Unternehmen. Aus der Automatisierungsagentur wurde ein Softwarehersteller, und die fertige Wettbewerbsanalyse war damit wertlos. Wir haben sie neu gemacht, mit 45 Anbietern statt zwölf.

Der Markt teilt sich in zwei Lager. Die einen bauen ab 300.000 Euro und zwei Jahren Laufzeit, die anderen verkabeln fertige Werkzeuge für ein paar Tausend. Dazwischen sitzt Axon, und dazwischen saß sonst niemand.

Die Analyse hat noch etwas gezeigt. Die Haltung, die Axon einnehmen wollte, ruhig erklären statt den Retter geben, war in 45 Marken kein einziges Mal besetzt. Null von 45. Dort steht Axon jetzt.

Effizienz ist in diesem Markt kein Argument mehr, sondern die Eintrittskarte. 34 der 45 Anbieter versprechen sie. Axon verspricht Vorsprung und meint damit den Abstand zu denen, die noch warten.

Der Claim heißt „Aus Routinen wird Vorsprung.“ Deutsch, nicht englisch. Ein englischer Satz hätte Axon größer aussehen lassen, als das Unternehmen ist, und größer wollte Noori nicht aussehen.

Dazu gehören die Sätze, die Axon nicht sagt. Keine Revolution, keine ganzheitliche Lösung. Jeder Satz geht durch einen Geschäftsführer mit 60 Mitarbeitern, der nicht überzeugt werden will, sondern verstanden.

Ein Zahnrad zeigt Mechanik. Es dreht sich, und es hat sich immer schon gedreht. Das neue Logo zeigt einen Punkt, aus dem Kreise und Linien nach außen laufen. Wir nennen das Prinzip Burst.

Die Branche ist blau und orange. Sieben von zwölf Anbietern der ersten Analyse waren blau, fünf orange. Die Dachmarke ist deshalb schwarz und weiß. Farbe tragen die Produkte, jedes seine eigene.

Flow, Brain und Field stehen unter einem Logo. Jedes hat seine Farbe und behält dieselbe Form, damit ein Kunde, der eines kennt, die anderen wiedererkennt, bevor er ihren Namen liest.

Noori kannte Brandbooks aus seiner Zeit in einer Beratung, und er wusste, wie oft sie geöffnet werden. Neben der Guideline gibt es deshalb ein zweites Format, das gar nicht zum Lesen gedacht ist.

Im Brand OS liegt die Marke in Modulen. Kern, Positionierung, Tonalität, Persona und Botschaften stehen so, dass Axon sie in jedes Werkzeug einsetzt, mit dem Texte entstehen. Ein Gründer schreibt seine Marke nicht jeden Tag neu.

Dazu kommt ein Werkzeug, das die Key Visuals selbst erzeugt. Axon tippt einen Begriff ein und bekommt ein Motiv, das zur Marke gehört. Die Marke war fertig, während das Produkt noch entstand, und geht mit ihm zusammen an den Start.