Ein Key Visual macht eine Marke auch ohne Logo erkennbar

Ohne Logo erkennbar, daran erkennt ihr ein Key Visual

Die Probe dauert zwei Minuten. Legt drei eurer eigenen Sachen nebeneinander, eine Anzeige, eine Präsentationsseite, einen Beitrag aus dem Feed. Deckt in allen dreien das Logo ab. Legt daneben dieselben drei Sachen von zwei Wettbewerbern, ebenfalls ohne Logo.

Wenn jetzt niemand mehr sagen kann, welche Seite zu wem gehört, habt ihr kein Key Visual. Ihr habt ein Logo, und daneben Bilder, die zufällig gerade verfügbar waren. Das ist der Normalfall und kein Grund für schlechte Laune. Es heißt nur, dass die Wiedererkennung an einer einzigen Stelle hängt.

Was die Probe besteht, sind wenige Dinge. Ein Bildstil, der sich durchhält. Eine Farbe, die nicht wechselt. Ein Motiv, das immer wieder auftaucht, mal groß, mal als Ausschnitt. Zusammen ergeben sie den Eindruck, den jemand hat, bevor er liest.

Ein Logo ist fest, ein Key Visual ist dehnbar

Ein Logo ändert sich nicht. Es ist überall dasselbe, auf dem Messestand wie im Browsertab, und es funktioniert auch in der Größe eines Daumennagels. Genau diese Härte macht es eng. Ein Logo kann keine Stimmung tragen und keine Geschichte erzählen.

Ein Key Visual darf sich bewegen. Es ist eher ein Prinzip als eine Datei. Dasselbe Motiv kann einmal eine ganze Seite füllen und einmal nur als Ausschnitt am Rand stehen. Es kann eine Aussage tragen oder ohne ein einziges Wort auskommen. Fest ist nicht das Bild, fest sind die Regeln dahinter.

Beides gehört zusammen, und beides entsteht spät. Beim Logo Design fangen wir nicht beim Logo an. Es kommt zuletzt, wenn feststeht, was es überhaupt zeigen soll. Das Motiv kommt aus derselben Bildsprache und aus derselben Entscheidung.

Ein Motiv kommt aus der Identität, nicht aus dem Moodboard

Am Anfang eines Projekts stehen Moodboards. Sie klären die Richtung, und sie klären sie schnell. Was sie nicht können, ist begründen. Ein Motiv, das nur gut aussieht, ist austauschbar. Ein Motiv, das aus der Markenidentität kommt, trägt eine Aussage und lässt sich verteidigen.

Deshalb ist ein Key Visual bei uns kein eigenes Produkt. Es fällt aus der Bildsprache ab. Die Bildsprache ist einer der Bausteine im Corporate Design. Daneben stehen Farben, Typografie und die Regeln, die alles zusammenhalten. Sichtbar wird darin, wofür die Marke steht.

Von dort führen zwei Routen zum Motiv. Die eine baut auf einem Satz auf, den die Marke über sich sagt, und macht daraus ein Bild. Die andere baut auf einem Prinzip auf, etwa einem Raster, einem Licht oder einer Bewegung, und wiederholt es über alle Flächen. Die erste Route wirkt schneller. Die zweite hält länger, weil sie ohne Text auskommt.

Ein Key Visual muss Formate aushalten, die es noch nicht gibt

Der häufigste Fehler ist, ein Motiv für eine Fläche zu bauen. Es entsteht für die Startseite, sieht dort großartig aus und bricht überall sonst. Ein Motiv wird deshalb gegen die Stellen geprüft, an denen es später wirklich steht.

• Formatfüllend auf einem großen Bildschirm, quer
• Hochkant auf dem Handy, wo fast nichts vom Querformat übrig bleibt
• Als kleines Vorschaubild, wenn jemand einen Link teilt
• Als Karte in einer Übersicht, neben fünf anderen Karten
• In einer Präsentation, hinter Text, den jemand anderes darüberlegt

Unsere eigenen Projektseiten öffnen mit einem Motiv über die volle Fläche, ohne ein einziges Wort darin. Für das Handy gibt es davon eine eigene Hochkant-Fassung, neu aufgebaut statt beschnitten. Ein Beschnitt hätte dort die Hälfte des Motivs gekostet.

Die Titelbilder dieses Blogs gehen den umgekehrten Weg. Sie kommen alle aus derselben Vorlagenfamilie, gleiche Gestaltung, wechselnde Farbe, wechselnder Titel. Jeder Beitrag sieht eigen aus und gehört trotzdem sichtbar dazu.

Ein Motiv, viele Stellen, eine Definition

Marken laufen selten durch eine falsche Entscheidung auseinander. Sie laufen auseinander, weil für jeden Anlass neu produziert wird. Die Anzeige bekommt ein eigenes Bild, die Messe ein anderes, der Bericht ein drittes. Jedes einzelne ist in Ordnung, zusammen ergeben sie nichts.

Wir halten es umgekehrt. Ein Motiv wird einmal festgelegt und danach überall benutzt, auf der Projektseite, auf den Leistungsseiten, in den Programmen. Es gibt zu jedem Motiv genau eine Beschreibung, und die gilt für jede Stelle, an der es auftaucht.

Das spart nicht nur Arbeit. Es ist der Grund, warum Wiedererkennung überhaupt entsteht. Ein Motiv, das jemand zum vierten Mal sieht, wirkt wie eine Marke. Vier verschiedene Motive wirken wie vier verschiedene Absender.

Und es setzt eine Grenze, die hilft. Wer ein Motiv mehrfach benutzt, merkt schnell, ob es trägt. Ein Bild, das beim zweiten Einsatz langweilt, war nie ein Key Visual.