Corporate Design ist der sichtbare Teil der Corporate Identity
Wer ein Logo bestellt, bekommt Corporate Design. Wer vorher klärt, wofür es stehen soll, hat mit der Corporate Identity angefangen. Denn Corporate Identity ist das Ganze. Sie sagt, wofür eine Marke steht, wie sie spricht und wie sie aussieht. Corporate Design ist davon der Teil, den man sehen kann. Also Logo, Farben, Schrift und Bildsprache. Der Unterschied ist keine Frage der Definition, sondern der Reihenfolge.
Beide Begriffe beschreiben dieselbe Marke aus zwei Richtungen. Die eine entscheidet, die andere zeigt. Am deutlichsten wird die Teilung dort, wo eine der beiden Schichten fehlt.
Innen entscheidet, außen zeigt
Die Corporate Identity liegt innen. Sie hält fest, welche Marke ihr überhaupt seid, und sie bliebe dieselbe, wenn morgen jemand anders gestaltet. Das Corporate Design liegt außen und macht sie sichtbar.
Die Lehrbücher schneiden das feiner. Sie zählen Säulen, meist Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour. Manche rechnen die Corporate Culture als vierte dazu. Google führt beide Zählungen nebeneinander, die drei und die vier. Wer sich auf eine Zahl festlegt, behauptet mehr Ordnung, als es in der Sache gibt.
Für die Arbeit an einer Marke reicht die einfachere Teilung. Eine Schicht entscheidet, die andere macht sichtbar. Fast jede Frage nach dem Unterschied lässt sich daran beantworten.
Was zur Identität gehört, bevor jemand gestaltet
Die innere Schicht klärt, wofür eine Marke steht. Sie entsteht aus Gesprächen und Entscheidungen, nicht aus Entwürfen. Am Ende steht kein Bild.
- Der Markenkern, der eine Satz, auf den alles zurückgeht
- Die Werte, an denen ihr auch dann festhaltet, wenn es teuer wird
- Die Positionierung, also die Stelle im Markt, die ihr besetzt
- Die Sprache, vom Claim bis zum Ton in einer Absage
Diese Entscheidungen kosten etwas. Wer eine Stelle im Markt besetzt, gibt andere auf. Genau das macht sie brauchbar. Eine Identität, der jeder Wettbewerber zustimmen würde, gibt dem Design nichts vor.
Verhalten und Kultur gehören in den Lehrbüchern ebenfalls nach innen. Wie ein Team am Telefon reagiert, prägt eine Marke stärker als jede Farbe. Nur entsteht das nicht am Reißbrett, sondern in der Führung.
Was das Corporate Design daraus macht
Aus den Entscheidungen wird eine Form. Das Corporate Design fasst Logo, Farbsystem, Typografie und Bildsprache als System. Dazu gehören feste Regeln, sonst zerfällt der Auftritt beim ersten neuen Kanal.
Jeder dieser Bausteine hat eine Entscheidung hinter sich. Eine Schrift, die Autorität trägt, sieht anders aus als eine, die Nähe herstellt. Eine Bildsprache, die ruhig erklärt, zeigt andere Motive als eine, die Tempo verspricht. Ohne die innere Schicht wären das Geschmacksfragen.
Das Logo entsteht zuletzt, und zwar aus einem einfachen Grund. Vorher weiß niemand, was es zeigen soll. Logo, Schrift und Claim greifen nur dann ineinander, wenn sie aus derselben Entscheidung kommen.
Was passiert, wenn nur eine Schicht da ist
Fehlt eine der beiden Schichten, merkt man es erst später. Der häufigere Fall ist Design ohne Identität.
Dann liegen drei Entwürfe auf dem Tisch und niemand kann sagen, welcher richtig ist. Also wird abgestimmt. Es gewinnt der Entwurf, gegen den am wenigsten spricht. Danach beginnen die Korrekturrunden, in denen dieselbe Frage jedes Mal neu verhandelt wird.
Der zweite Fall fällt weniger auf. Eine Firma weiß genau, wofür sie steht, und sieht nach außen aus wie alle anderen. Die Unterlagen liegen im Ordner, die Website zeigt eine Hausfarbe und ein Logo aus der Gründungszeit.
Eine Hausfarbe ist dabei kein Farbsystem. Ein System hat Abstufungen, Kontraste und Regeln dafür, was wann gilt. Erst damit trägt eine Marke ein zweites Produkt, ohne sich neu erfinden zu müssen.
Die Reihenfolge entscheidet, nicht der Umfang
Wer die beiden Begriffe trennt, will meistens wissen, womit er anfängt. Die Reihenfolge entscheidet, nicht der Umfang. Ein großes Designprojekt ohne Identität bleibt ein großes Designprojekt ohne Maßstab.
Bei uns entstehen beide Schichten im selben Programm. Zuerst die Identität, dann die Gestaltung. Nach vier Wochen steht beides, mit Regeln und Originaldateien.
Der Test vor jedem Projekt ist eine einzige Frage. Kann jemand in einem Satz sagen, wofür die Marke steht? Wenn ja, kann das Design daran anschließen. Wenn nein, gestaltet ihr ohne Maßstab, und das merkt spätestens der Markt.
Marke und Produkt, die zusammen wachsen.
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Häufige Fragen zu diesem Thema.
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Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour, in vielen Darstellungen dazu die Corporate Culture. Die Zählung schwankt je nach Quelle zwischen drei und vier. Für die Praxis ist die Zahl zweitrangig. Es bleibt die Trennung zwischen dem, was eine Marke entscheidet, und dem, was man von ihr sieht.
Branding ist die Arbeit an der ganzen Marke, vom Kern über die Sprache bis zum Auftritt. Das Corporate Design ist der gestaltete Teil davon. Wer ein Branding beauftragt, bekommt auch die Entscheidungen dahinter. Wer nur ein Corporate Design beauftragt, bekommt die Form.
Alles, was jemand braucht, der später ohne euch gestaltet. Das Logo mit Schutzraum und Mindestgrößen, die Farbwerte für Bildschirm und Druck, die Schriften mit ihren Größen, dazu Regeln für Bildsprache und Anwendungen. Gut ist ein Manual dann, wenn es Entscheidungen abnimmt statt sie aufzuzählen.
Der Kern, die Werte, die Sprache und der sichtbare Auftritt. Dazu die Positionierung, die aus der Markenstrategie kommt. In der Lehrbuchfassung zählen Verhalten und Kultur mit, also wie ein Unternehmen arbeitet und wie es mit Kunden umgeht. Sichtbar wird davon nur der gestaltete Teil.
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