Ein Markenkern ist eine Entscheidung, kein Slogan

Warum die bekannten Beispiele nicht helfen

Wer nach einer Definition sucht, landet bei denselben Konzernen. Ein Autohersteller steht für Sicherheit, ein Sportartikelhersteller für Leistung, ein Kosmetikkonzern für Pflege. Diese Kerne sind rückwärts gelesen. Sie sind das Ergebnis aus Jahrzehnten Werbung und aus Mediabudgets, die im Mittelstand niemand hat.

Für euch ist daraus wenig abzuleiten. Ein Wort, das nach vierzig Jahren Wiederholung eine Marke trägt, trägt am ersten Tag gar nichts. Die Frage ist auch nicht, welches Wort ihr besetzt. Die Frage ist, welche Entscheidung ihr trefft und woran man sie euch ansieht.

Dazu kommt die Sprache der Glossare. Brand Essence, One-Word Equity, DNA der Marke. Alle drei versprechen, dass am Ende ein einzelnes Wort steht. Ein Wort ist aber die Abkürzung und nicht der Kern.

Der Kern ist innen, das Image ist außen

Der Kern ist, was ihr entscheidet. Das Image ist, was davon ankommt. Es entsteht aus jeder Erfahrung, die jemand mit euch macht. Aus dem Angebot, dem Support, der Rechnung und der Website.

Steuern lässt sich nur die eine Seite. Am Image selbst könnt ihr nicht arbeiten, ihr könnt nur die Ursachen ändern, aus denen es entsteht. Wer die Oberfläche poliert, ohne den Kern zu kennen, bekommt ein freundlicheres Bild derselben Beliebigkeit.

Der Auftrag lautet an dieser Stelle trotzdem Logo. Eine neue Optik ist schneller bestellt als eine Entscheidung. Sie ändert dann das Bild, ohne dass sich dahinter etwas geändert hätte.

Kern, Purpose und Werte sind drei Dinge

Die drei Begriffe werden oft synonym benutzt. In einem Workshop redet dann jeder über etwas anderes, ohne dass es jemandem auffällt.

Der Purpose nennt den Grund, aus dem es euch gibt, und der liegt nicht im Umsatz. Werte legen fest, wonach ihr im Zweifel entscheidet, wenn zwei gute Gründe gegeneinanderstehen. Der Kern ist das Zentrum, an dem beide hängen.

Die Reihenfolge zählt. Aus einem Kern lassen sich Werte ableiten, umgekehrt geht es nicht. Wer mit einer Werteliste anfängt, sammelt Adjektive, denen niemand widerspricht.

Woraus ein Kern gebaut ist

In unserem Discovery Workshop hängt der Kern an vier Fragen. Sie klingen einfach, und genau daran scheitern die meisten Runden. Die vier Antworten müssen zusammenpassen, sonst trägt der Satz am Ende nicht.

• Antrieb, also was euch bei der Sache hält
• Zweck, also wozu es euer Unternehmen gibt
• Beleg, also woran man euch das glauben kann
• Einzigartigkeit, also was davon nur auf euch zutrifft

Der letzte Punkt ist der harte. Die ersten drei Antworten könnten viele Unternehmen so geben. Erst die vierte macht aus einer Beschreibung eine Entscheidung. Drei belastbare Antworten tragen deshalb weiter als vier, von denen zwei nur behauptet sind.

Am Ende steht trotzdem ein Satz und nicht eine Liste aus vier Punkten. Die Antworten stecken darin, ohne dass sie einzeln vorkommen. Deshalb klingt ein guter Kernsatz unspektakulär und ist trotzdem der schwerste Teil der Arbeit.

Ein Kern aus einem echten Projekt

Axon Automation baut Software, die den Papierkram im Industriemittelstand übernimmt. Der Gründer kam zu uns und wollte ein neues Logo. Das alte war ein Zahnrad in Blau und Orange, und damit sah es aus wie der halbe Markt.

Wir haben deshalb vorne angefangen. Erst die Stelle im Markt, dann Kern, Sprache und Claim. Danach Logo, Farbe und ein Markensystem für drei Produkte. Für den ersten Schritt haben wir 45 Anbieter analysiert. 34 davon versprechen Effizienz.

Gegen dieses Versprechen hat sich Axon entschieden, weil es in diesem Markt niemanden mehr unterscheidet. Der Ton sollte stattdessen ruhig sein und erklären statt beeindrucken. Diesen Ton hatte im ganzen Wettbewerb niemand besetzt. Null von 45.

Aus dieser Entscheidung ist der Claim entstanden. Er lautet „Aus Routinen wird Vorsprung.“ und steht auf Deutsch da, weil Axon nicht größer wirken sollte, als das Unternehmen ist.

Dieselbe Entscheidung trägt heute drei Produkte. Flow, Brain und Field stehen unter einem Logo und haben je eine eigene Farbe. Wer eines davon kennt, erkennt die anderen wieder, bevor er ihren Namen liest.

Was aus dem Kern folgt

Am Kern hängt alles, was danach entschieden wird. Die Werte, die Position im Markt, der Claim, die Sprache und zuletzt das Design. Deshalb steht er am Anfang und nicht als Zusammenfassung am Ende.

Er selbst entsteht an einem Workshop-Tag, und aus ihm wird in vier Wochen eine fertige Marke, mit Strategie, Design und Übergabe. Bei uns heißt das Headgent® Brand.

Ob euer Kern trägt, merkt ihr nicht am Tag der Übergabe. Ihr merkt es beim nächsten Streit über eine Kampagne, eine Preisliste oder eine Stellenanzeige. Steht die Antwort dann schon fest, war die Arbeit richtig.