Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?

Die Selbstbeschreibung zählt nicht

Fast jede Website erklärt auf einer eigenen Seite, wofür das Unternehmen steht. Diese Seite ist die schwächste Quelle, die eine Analyse hat. Sie sagt, was ein Anbieter sein möchte. Wo er steht, verraten andere Stellen.

Position liest man aus Indizien. Welche Kunden ein Anbieter zeigt und welchen davon zuerst. Ob er einen Preis nennt oder auf ein Gespräch verweist. Welche Fälle er ausstellt, wie sein wichtigster Button heißt, welche Farben die Seite trägt. Diese Spuren lassen sich schwerer schönen als ein Claim.

Daraus folgt eine Regel für jede Zeile der Analyse. Jede Schwäche, die wir notieren, braucht einen Beleg von der Website des Anbieters. Wer keinen Preis findet, liest erst die Paket- und Leistungsseiten vollständig. Erst danach darf in der Zelle stehen, dass es keinen gibt.

Fünf Bereiche, immer dieselben

Jeden Anbieter werten wir nach denselben Bereichen aus, absolut und nicht im Verhältnis zum Auftraggeber. Grundlage ist alles, was sich über die Marke im Internet finden lässt.

• Position im Markt. Für wen der Anbieter arbeitet, wogegen er antritt und welches Feld er für sich beansprucht
• Sprache. Welche Botschaften er wiederholt und welche Wörter dabei immer wieder fallen
• Angebot mit Preis. Was er verkauft und ob er eine Zahl nennt oder auf ein Gespräch verweist
• Beweise. Welche Kunden und Fälle er zeigt und welche davon zuerst
• Aussehen. Farben, Schrift und Bildsprache, und wie sehr sie denen der Branche gleichen

Am Ende steht je Anbieter ein Satz. Er hält fest, welches Feld dieser Anbieter belegbar hält. Nicht seine Selbstbeschreibung, sondern das, was er beweist. Aus diesen Sätzen entsteht später die Landkarte.

Farben schätzen wir dabei nicht, wir messen sie. Das übernimmt unser eigenes Werkzeug, zusammen mit dem Einsammeln der Seiten. Es heißt Market Context und ist über die letzten Projekte entstanden.

Woran eine Analyse scheitert

Unsere eigene erste Wettbewerbsanalyse taugte nichts, und sie sah gut aus. 47 Anbieter, sauber tabelliert, jede Zelle gefüllt. Beim zweiten Lesen fiel auf, dass sie nichts trennte.

Alle 47 standen als Premium-Anbieter mit Spezialisierung in der Tabelle. Ausnahmslos. Eine Einstufung, die bei jedem Fall gleich ausfällt, sortiert nichts. Sie hält nur fest, wie Anbieter über sich reden.

In 40 von 47 Fällen stand als Schwäche sinngemäß derselbe Satz. Wettbewerber könnten günstiger sein oder mehr anbieten. Das gilt immer und hilft nie. Bei 42 von 47 hieß es außerdem, ein Preis sei nicht ersichtlich. Ob wirklich keiner zu finden war, hatte niemand zu Ende geprüft.

Der Test dafür ist einfach und unbequem. Deckt in eurer Tabelle den Namen des Anbieters ab und lest die Zeile. Wenn sie auf jeden anderen genauso passt, steht dort keine Analyse.

Zwölf Anbieter sind zu wenig

Für Axon Automation lag schon eine Wettbewerbsanalyse vor, mit zwölf Anbietern. Zwischen Angebot und Workshop wurde das Unternehmen ein anderes. Aus dem Dienstleister wurde ein Softwarehersteller, und die Analyse war damit wertlos. Wir haben sie neu gemacht, mit 45 Anbietern statt zwölf.

Erst in dieser Breite zeigen die Bereiche etwas. Beim Angebot mit Preis ergaben sich zwei Lager. Die einen bauen ab 300.000 Euro und zwei Jahren Laufzeit. Die anderen verkabeln fertige Werkzeuge für ein paar Tausend. Dazwischen saß niemand.

Die Sprache verrät, welche Wörter der Markt schon besetzt. 34 der 45 Anbieter versprachen Effizienz. Wer als 35. dasselbe verspricht, sagt nichts mehr. Axon verspricht heute Vorsprung.

Dieselbe Auswertung lieferte die Gegenprobe. Ruhig erklären statt den Retter geben, diese Haltung wollte Axon einnehmen. In 45 Marken war sie kein einziges Mal besetzt. Null von 45, und genau dort steht die Marke jetzt.

Am deutlichsten war das Aussehen. Sieben von zwölf Anbietern der ersten Runde waren blau, fünf orange. Die Dachmarke ist deshalb schwarz und weiß. Farbe tragen die Produkte, jedes seine eigene.

Am Ende steht eine Landkarte

Die Tabelle ist Zwischenstand, nicht Ergebnis. Aus den Bereichen zählen wir, welche Antworten sich häufen. Wo alle dasselbe Feld beanspruchen, dieselbe Zielgruppe nennen, dieselbe Farbe tragen. Daneben steht, was niemand beansprucht.

Daraus schreiben wir drei bis fünf Lückenhypothesen. Hypothesen deshalb, weil eine freie Stelle nicht automatisch eine gute ist. Manche Lücke ist leer, weil dort nichts zu verdienen ist. Welche zu euch passt, entscheidet ihr im Workshop und nicht die Tabelle. Die Analyse bekommt ihr als Dokument, jede Zeile nachlesbar.

Die Analyse findet die freie Stelle. Die Markenstrategie besetzt sie, in Woche zwei des Sprints. Dort entstehen Positionierung, Narrativ, Claim und Tone of Voice.

Diese Reihenfolge hat einen Grund. Erst die Strategie, dann das Design, weil ein Entwurf sonst keinen Maßstab hat. Im Programm Headgent® Brand stehen beide Wochen nebeneinander.