Erst Strategie, dann Design

Warum das Design zuerst so verlockend ist

Ein erster Entwurf in Woche eins fühlt sich nach Fortschritt an. Es gibt etwas zu zeigen, die Geschäftsführung hat eine Meinung, das Projekt bewegt sich. Ein Positionierungs-Statement fühlt sich dagegen nach Vorarbeit an. Man kann es niemandem in die Hand geben, und alle im Raum haben das Gefühl, es ohnehin schon zu wissen.

Der Preis dafür fällt später an, und er fällt fast immer in derselben Form. Irgendwann liegen drei Entwürfe auf dem Tisch. Alle sind ordentlich gemacht, und niemand kann begründen, welcher der richtige ist. Also entscheidet, wer am lautesten argumentiert oder am höchsten in der Hierarchie sitzt. Die nächste Runde folgt trotzdem, weil die Entscheidung nicht getroffen, sondern nur überstimmt wurde.

Dazu kommt, dass ein Entwurf ohne Strategie nicht falsch aussieht. Er sieht gut aus. Handwerklich ist er meistens sauber, und deshalb fällt monatelang niemandem auf, dass er beliebig ist. Man könnte ihn mit dem Logo eines Wettbewerbers versehen, und es fiele nicht auf. Genau das ist der Test, den ein Entwurf bestehen muss. Ohne Position gibt es keinen Grund, warum er ihn bestehen sollte.

Was passiert, wenn die Strategie fehlt

Fehlt die Position, entscheidet der Geschmack. Farbe, Ton, das Wort auf der Startseite, alles wird verhandelbar. Die lauteste Meinung gewinnt. Eine Marke, die so entsteht, sieht nach etwas aus und steht für nichts. Deshalb steht bei uns die Markenstrategie vor dem ersten Entwurf.

Ob das bei euch schon der Fall ist, seht ihr an vier Symptomen. Sie treten selten einzeln auf:

• Die Entwurfsrunden hören nicht auf, weil es kein Kriterium gibt, an dem eine Runde enden könnte.
• Der Vertrieb baut sich eigene Unterlagen, weil die offiziellen nicht das sagen, was er im Gespräch sagen muss.
• Zwei Leute aus dem Team erklären das Unternehmen unterschiedlich, und beide meinen es richtig.
• Der neue Auftritt sieht besser aus als der alte und verkauft genauso wenig.

Die Reihenfolge, Woche für Woche

Bei uns läuft das in einer festen Folge, und keine Woche greift der nächsten vor:

1. 01Discovery. Ein ganzer Tag bei euch, an dem Markenkern, Werte und Archetyp freigelegt werden. Am Abend steht, wofür ihr steht.
2. 02Strategie. Markt- und Wettbewerbsanalyse, daraus die Positionierung, also für welche Zielgruppen ihr gewinnt und wogegen. Dazu Narrativ, Claim, Kernbotschaften und Tone of Voice.
3. 03Design. Jetzt erst wird gestaltet, und zwar gegen einen Maßstab, den die ersten beiden Wochen geliefert haben. Das Logo entsteht zuletzt.
4. 04Übergabe. Markensystem, Guidelines, Templates, alle Originaldateien und der Brand Context für eure KI.

Eine Sache drehen wir dabei um, weil sie oft andersherum erwartet wird. Bei uns steht der Markenkern vor der Marktanalyse, nicht danach. Wer erst die Lücke im Markt sucht und sich dann hineinstellt, bekommt eine Position, die zum Markt passt und nicht zum Unternehmen. Die hält genau so lange, bis der Markt sich bewegt. Umgekehrt hält die Reihenfolge. Erst steht fest, wer ihr seid. Dann suchen wir die Stelle, an der genau das den größten Unterschied macht.

Wie das in der Praxis aussieht

Ein Kunde kam zu uns mit dem Wunsch nach einem neuen Logo. Das alte zeigte ein Zahnrad in Blau und Orange, so wie die Logos der meisten seiner Wettbewerber auch. Ein schöneres Zahnrad hätte daran nichts geändert, weil das Zahnrad nicht das Problem war.

Also haben wir zuerst geklärt, wofür das Unternehmen steht und wogegen es sich stellt. Erst danach wurde gestaltet. Der Claim heißt heute „Aus Routinen wird Vorsprung.“ Deutsch statt englisch. Ein englischer Satz hätte die Firma größer aussehen lassen, als sie ist. Der ganze Fall steht auf der Case-Seite zu Axon Automation.

Niklas hat Axon komplett neu gedacht, und ich bin sehr zufrieden damit, wie er die Marke positioniert hat.

Noori Aslam, Gründer von Axon Automation

Das Logo kam am Ende trotzdem, und es kam schnell. Weil zu diesem Zeitpunkt feststand, was es zeigen muss.

Woran ihr erkennt, ob eine Agentur so arbeitet

Fast jeder Anbieter schreibt inzwischen „strategisch“ auf seine Website. Vier Fragen zeigen, wo es stimmt und wo es nur eine Überschrift ist:

• Wann sehen wir den ersten Entwurf? Kommt er in der ersten Woche, ist er nicht aus eurer Strategie abgeleitet, sondern aus einer Vermutung über euch.
• Was steht im Angebot vor dem Wort Design? Wenn dort nur Recherche und Analyse stehen und keine Positionierung, wird die Entscheidung nie getroffen, sondern nur vorbereitet.
• Wer sitzt im Workshop, und wer gestaltet danach? Sind das zwei Teams, geht auf dem Weg dazwischen genau das verloren, worum es ging.
• Woran wird ein Entwurf gemessen? Lautet die Antwort sinngemäß Geschmack, gibt es keinen Maßstab, und dann gibt es auch keine Strategie.

Die vierte Frage ist die härteste, und sie taugt auch für euch selbst. Wenn ihr einen Entwurf gut findet, könnt ihr sagen, warum? Nicht warum er gefällt, sondern warum er richtig ist für das, was ihr verkauft. Fällt die Begründung schwer, fehlt sie nicht euch. Sie fehlt im Projekt.

Wann die Reihenfolge nicht gilt

Es gibt einen Fall, in dem wir nicht bei der Strategie anfangen, nämlich wenn sie schon da ist und trägt. Manche Unternehmen haben ihre Position sauber geklärt, und nur der Auftritt hat den Anschluss verloren. Dann ist es kein Rebranding, sondern ein Corporate Design auf vorhandener Grundlage. Was schon entschieden ist, schreiben wir nicht neu auf.

Welcher der beiden Fälle vorliegt, entscheidet nicht ihr allein und nicht wir allein. Das klärt die Bestandsaufnahme am Anfang, und sie ist Teil des Preises. Sie ist übrigens auch der Grund, warum ein Rebranding bei uns dasselbe kostet wie eine Marke, die neu entsteht.

Der Preis dafür steht fest, bevor ihr startet, 8.000 Euro für die Marke. Und wie die vier Wochen im Einzelnen ablaufen, haben wir Woche für Woche aufgeschrieben.