Was Markenwerte sind und warum die meisten keine sind

Warum die üblichen Werte nichts entscheiden

Innovativ, professionell und qualitativ sind keine Markenwerte, und sie können auch keine werden. Qualität setzt jeder Kunde voraus, sonst kauft er gar nicht erst. Professionell zu arbeiten ist die Bedingung dafür, überhaupt Geld zu nehmen. Und innovativ sind die allerwenigsten, die es über sich schreiben.

Solche Wörter fallen niemandem auf. Sie stehen auf einer Seite, die im Angebot mitgeliefert wird, und werden danach nie wieder gebraucht. Das liegt nicht an der Firma. Es liegt daran, dass ein Wort ohne Gegenteil keine Wahl beschreibt.

Ob ein Wort etwas taugt, zeigt erst der Markt. Für Axon Automation haben wir 45 Anbieter ausgewertet. 34 davon versprachen Effizienz. Ein Wort, das 34 Anbieter benutzen, trennt niemanden von niemandem.

Brauchbare Werte kosten dagegen etwas. Sie schließen eine Möglichkeit aus, die ohne sie offen wäre. Genau daran erkennt ihr sie im Alltag, wenn eine Entscheidung ansteht und zwei Antworten gleich vernünftig aussehen.

Zwei Adjektive statt einem

Ein einzelnes Adjektiv ist ein Etikett. Es lässt sich anheften und wieder abnehmen, ohne dass jemand etwas merkt. Erst ein zweites Adjektiv erzeugt eine Spannung, die man aushalten muss.

Effizient hochwertig ist so ein Paar. Effizient allein liest sich als billig. Hochwertig allein liest sich als langsam. Nebeneinander verlangen die beiden Wörter jedes Mal eine Entscheidung.

Mutig bodenständig ist ein zweites. Mutig allein wäre unberechenbar, bodenständig allein wäre brav. Zusammen beschreiben sie eine Firma, die etwas wagt und trotzdem liefert.

Zu jedem Paar gehört ein kurzer Text. Der zeigt das Verhalten, statt die beiden Adjektive noch einmal zu nennen.

Vom Wort zum Verhalten

Wer innovativ schreiben muss, um innovativ zu wirken, hat den Wert nicht. Der Text zu einem Wertepaar erzählt deshalb eine Lage, in der die Marke sich entscheidet. Er beschreibt, was sie dann tut, und überlässt dem Leser das Urteil.

Das ist auch der Grund, warum wir Werte nicht als Liste liefern. Eine Liste aus fünf Adjektiven lässt sich unterschreiben, ohne dass sich am nächsten Tag irgendetwas ändert. Ein Verhalten lässt sich das nicht.

Ob ein Wert einer ist, entscheiden vier Prüfungen.

• Der Wettbewerb würde ihn nicht unterschreiben
• Er beschreibt ein Verhalten, kein Gefühl
• Er kostet manchmal etwas
• Er lässt sich erzählen, ohne das Wort selbst zu benutzen

Fällt ein Wert bei einer dieser Prüfungen durch, ist er keiner, sondern eine Absichtserklärung. Das ist kein Drama. Es heißt nur, dass er im Alltag nichts entscheiden wird, und dass ihr an dieser Stelle weitersuchen solltet.

Ob ein Wert einer ist, entscheidet der Markt mit

Werte entstehen im Workshop. Ob sie tragen, entscheidet sich draußen, denn sie werden gegen die Wettbewerbsanalyse geprüft. Ein Wort, das im Markt schon alle benutzen, fällt dabei sofort auf.

Aus derselben Auswertung kam bei Axon Automation noch eine Zahl. Die Haltung, die das Unternehmen einnehmen wollte, war in 45 Marken kein einziges Mal besetzt. Ruhig erklären statt den Retter geben, null von 45. Das ist ein Wert in Verhaltensform, und die Stelle war frei.

Ein zweiter Fall ist unser eigenes Produkt Jardis®. Auf einem seiner Markenmotive steht ein Satz, der eine Position bezieht, statt eine Eigenschaft zu behaupten. Er ist englisch, weil Jardis® englisch spricht. Wer so etwas sagt, hat sich vorher entschieden. Werte stehen dabei nicht allein. Der Kern sagt, wofür ihr steht. Die Werte sagen, wie ihr euch dabei verhaltet.

Werte steuern Design und Ton, nicht umgekehrt

Stehen die Werte, hat die Gestaltung einen Maßstab. Ob eine Marke ruhig oder laut auftritt, hell oder dunkel, hängt dann nicht mehr am Geschmack einzelner Beteiligter. Im Corporate Design wird daraus ein Farbsystem, eine Schrift und eine Bildsprache. Kippt die Mode, kippt die Marke trotzdem nicht mit.

Dasselbe gilt für den Ton. Eine Absage, ein Preisgespräch, die Reaktion auf einen Fehler. All das lässt sich aus den Werten ableiten. Ohne sie entscheidet jeden Tag jemand anderes neu.

Im Aufbau einer Marke stehen die Werte neben Kern und Purpose. Zusammen ergeben sie die Markenidentität. Erarbeitet werden sie an einem Workshop-Tag im Programm Headgent® Brand, und danach gehören sie zu den Unterlagen, die ihr übergeben bekommt.