Wie eine gute Landingpage aufgebaut ist
Wer auf eine Anzeige klickt, hat kurz vorher ein bestimmtes Wort gesucht. Eine gute Landingpage holt ihn genau bei diesem Wort ab. Ganz oben steht es, zusammen mit dem, was er bekommt.
Danach beantwortet die Seite seine Fragen in der Reihenfolge, in der er sie stellt. Kann der Anbieter das? Was kostet mich mein Problem? Wie läuft es ab, was kostet es, und wer steckt dahinter? Am Ende fragt er an, auf derselben Seite und ohne weiteren Klick.
Bei uns heißt so eine Seite Zielseite, hier bleiben wir beim gängigen Wort Landingpage. Als Beispiel dient keine Liste fremder Marken, sondern eine einzige Seite. Wir haben sie für unsere Anzeigen zu Markenstrategie gebaut, in drei Fassungen. Hier steht ihr Stand Ende September 2026 und der Grund für jede Entscheidung. Zahlen dazu, ob die Seite Anfragen bringt, gibt es noch nicht.
Oben steht das Wort, nach dem jemand gesucht hat
Eine Leistungsseite zur Markenstrategie hatten wir schon. Für die Anzeige taugte sie trotzdem nicht. Das gesuchte Wort stand dort nicht oben, und wer anfragen wollte, musste erst auf die Kontaktseite wechseln. Wer eine Anzeige schaltet, bezahlt aber für genau diesen einen Klick. Deshalb sollte der Besucher oben das Wort wiederfinden, nach dem er gesucht hat.
Auf der Landingpage steht das Suchwort deshalb klein über der Überschrift, „Markenstrategie für Tech-Unternehmen“. Die Unterzeile nimmt zwei Suchwörter der Kampagne wieder auf und sagt, was man bekommt. „Wir finden mit euch heraus, wofür ihr steht. Daraus entstehen Markenstrategie und Corporate Design, in vier Wochen zum Festpreis.“ Darunter führen zwei Knöpfe an dieselbe Stelle weiter unten, der eine zum Termin, der andere zum Formular.
Die Überschrift haben wir einmal ausgetauscht, sie erzählt jetzt vom Vertrauen, das eine Marke bekommt, bevor jemand das Produkt kennt.
Darin liegt auch der Unterschied zu einer Startseite. Die Startseite muss jeden Besucher abholen, egal woher er kommt. Deshalb sagt sie zuerst, wofür ein Unternehmen oder ein Produkt steht. Eine Landingpage kennt ihren Besucher schon ein wenig. Sie weiß, welches Wort er gesucht hat, und beantwortet nur diese eine Frage.
Bei uns steht der Beweis vor der Erklärung
Die meisten Anleitungen zum Aufbau einer Landingpage setzen zuerst das Nutzenversprechen. Referenzen und Stimmen von Kunden kommen danach. Wir haben das auf dieser Seite umgedreht. Direkt unter dem ersten Bildschirm stehen zwei Projekte, eins davon mit einer Kundenstimme.
Anlass war ein Lesetest mit Sprachmodellen in fünf vorgegebenen Rollen, und schon in der ersten von drei Runden vermissten alle fünf einen Beweis. Unsere Überlegung dahinter ist einfach. Wer erst erklärt und dann belegt, verlangt Geduld. Seine Leser wissen da noch nicht, ob sie ihm glauben.
Gelöst ist das damit nicht. Auch in der dritten Runde fanden die Rollen den Beweis zu dünn, ein Satz und keine Zahl. Außerdem ist ein Sprachmodell in einer Rolle kein Käufer. Es sagt bereitwilliger zu einem Termin ja, und seine Entscheidung für einen Termin schwankt von Lauf zu Lauf. Brauchbar ist so ein Test für den Vergleich zweier Fassungen, nicht als Urteil über die Seite.
Jeder Abschnitt beantwortet die nächste Frage
Vom ersten Bildschirm bis zur Anfrage folgt die Seite einer festen Reihenfolge. Jeder Abschnitt steht dort, wo der Leser seine nächste Frage hat.
- Suchwort, Überschrift und zwei Knöpfe zur Anfrage
- Zwei Projekte, eins mit Kundenstimme
- Was es kostet, wenn die Marke nicht trägt, und warum gerade wir
- Was ihr bekommt, der Ablauf in fünf Schritten und der Preis
- Wer dahintersteht und häufige Fragen
- Die Anfrage mit Formular und Terminbuchung
Zwei Stellen haben wir zuletzt noch geändert. Die erste ist der Ablauf, er steht jetzt direkt über dem Preis. Wer den Preis liest, will wissen, wofür er bezahlt.
Vorher standen sogar zwei Abläufe auf der Seite, und wir fanden, dass sie sich gegenseitig schwächten. Der eine hatte fünf Zeilen, drei davon handelten von Anfrage, Gespräch und Angebot. Für das eigentliche Projekt blieben zwei. Jetzt beschreiben alle fünf Schritte das Projekt selbst.
Die zweite Stelle ist der Abschnitt über das Problem. Hier gab kein Test den Anlass, wir haben es am 29. September so entschieden. Wer sich dort wiederfindet, soll nicht erst durch Leistungen, Ablauf und Preis scrollen. Neben dem Text steht deshalb eine kleine Karte mit der Frage, wo eure Marke heute steht. Ein Klick darauf springt direkt zur Anfrage.
Die Anfrage liegt auf derselben Seite
Am Ende der Seite stehen Formular und Kalender nebeneinander. Wer schreiben will, schreibt. Wer lieber gleich spricht, bucht einen Termin. Jeder Knopf der Seite springt an diese Stelle, auch der in der oberen Leiste und der im Fuß der Seite.
Ein Wechsel auf die Kontaktseite wäre ein Schritt mehr. Er führte außerdem auf eine Seite, die nicht mehr von der Anzeige spricht. Auf einer Website ist das in Ordnung, dort sucht man sich seinen Weg selbst. Für eine ganze Website legen wir deshalb in einem Workshop fest, welche Seiten es gibt und in welcher Reihenfolge jemand sie liest. Eine Landingpage hat nur einen Weg, und der endet bei der Anfrage.
An einer Stelle weichen wir vom gängigen Rat ab. Fast jede Anleitung sagt, eine Landingpage solle ohne Navigation auskommen. Unsere behält die obere Leiste und den Fuß der Website. Sie soll aussehen wie unsere übrige Website und nicht wie ein Sonderbau für die Anzeige. Das gilt für diese eine Seite, und ob es richtig war, zeigt erst die Kampagne.
Drei Dinge haben wir wieder gestrichen
Manches gehört laut fast jeder Anleitung auf eine Landingpage. Drei solche Bausteine standen schon auf unserer Seite und sind wieder weg.
- Eine Leiste mit Kundenlogos
- Ein Block mit großen Zahlen über Jahre und Projekte
- Eine Vertrauenszeile im ersten Bildschirm
Die Logoleiste war am schnellsten entschieden. Echte, freigegebene Logos hatten wir noch nicht, nur Platzhalter. Erfundene Logos wären nach unserer Einschätzung irreführende Werbung und gegen die Richtlinien von Google Ads. Sobald drei bis vier echte Logos freigegeben sind, kommt die Leiste unter den ersten Bildschirm.
Den Zahlenblock fanden alle fünf Rollen aufgepumpt. Gleich daneben stand, dass Headgent® neu ist, und dazu passten große Zahlen nicht. Die Vertrauenszeile im ersten Bildschirm war eine eigene Fassung der Seite. Sie war nicht besser als die davor, also haben wir sie verworfen.
Offen ist noch einiges. Auf dem Handy ist die Seite über 20 Bildschirme lang, und der Beweis bleibt dünn. Gelernt haben wir vor allem eines. Ein Baustein, der auf jeder Landingpage steht, gehört nicht automatisch auf eure. Er gehört dorthin, wenn er die Frage beantwortet, die euer Leser an dieser Stelle hat.
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Die Homepage ist für alle Besucher da, egal ob sie über die Suche, eine Empfehlung oder euren Namen kommen. Sie zeigt das ganze Angebot und führt zu den übrigen Seiten. Eine Landingpage ist für Besucher gebaut, die über eine bestimmte Anzeige oder Mail kommen. Sie hat ein Thema und ein Ziel.
Eine Landingpage ist eine einzelne Seite, auf der Besucher nach einem Klick landen, meist aus einer Anzeige oder einer Mail. Sie behandelt genau ein Thema und führt zu genau einer Handlung, etwa einer Anfrage. Im Deutschen heißt sie auch Zielseite.
Fangt mit dem Wort an, über das eure Besucher kommen, und mit der einen Handlung, zu der die Seite führen soll. Schreibt dann die Fragen auf, die ein Leser bis dahin hat, in der Reihenfolge, in der er sie stellt. Jede Frage bekommt einen Abschnitt. Lasst die Seite danach von jemandem lesen, der euch nicht kennt.
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