Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bildmarke, welche Logoform passt

Drei Formen, und was jede allein können muss

Die drei Begriffe sagen, woraus ein Logo besteht. Wichtiger ist, was jede Form leisten muss, wenn sie ohne die anderen auftritt.

• Die Wortmarke ist nur der Name. Sie muss auch klein und im Vorbeischauen lesbar bleiben.
• Die Bildmarke ist nur die Form. Sie muss auf wenige Millimeter schrumpfen können und trotzdem nach euch aussehen.
• Die Wort-Bildmarke ist beides, nebeneinander oder übereinander. Sie muss als Einheit wirken und nicht wie zwei Teile, die zufällig nebeneinanderstehen.

Die drei Formen sind also keine Stilrichtungen, aus denen ihr eine auswählt. Sie sind Fassungen desselben Logos für verschiedene Größen. Wer nur eine davon hat, merkt das an der ersten Stelle, für die sie nicht gemacht ist.

Wo kein Platz ist, steht die Bildmarke allein

Manche Flächen sind so klein, dass ein Name darauf nicht mehr lesbar wäre. Der Tab im Browser ist so eine Fläche, ebenso das App-Icon auf dem Handy und das runde Profilbild. Dort bleibt nur die Form, und sie muss allein erkannt werden.

Auf unserer eigenen Website seht ihr das an zwei Stellen. Im Browser-Tab steht die Bildmarke von Headgent®, in einer Fassung für den hellen und einer für den dunklen Modus eures Systems. In der Navigation zeigt das Handy ebenfalls nur die Bildmarke. Erst ab Tablet-Breite ist genug Platz, und dann steht dort die Wort-Bildmarke.

Eine Bildmarke wird deshalb für die kleinste Stelle gezeichnet, nicht für die größte. Feine Linien, die auf einem Plakat elegant wirken, laufen im Browser-Tab zu einem Fleck zusammen. Auf einem App-Icon reicht oft schon ein Kürzel aus zwei Buchstaben, solange Form und Farbe den Rest erzählen.

Wo man euch noch nicht kennt, gehört der Name dazu

Eine Bildmarke funktioniert nur bei Leuten, die sie schon einmal neben eurem Namen gesehen haben. Wer euch zum ersten Mal begegnet, sieht eine Form und weiß nicht, wem sie gehört. Deshalb gehört die Wort-Bildmarke überall dorthin, wo der erste Kontakt passiert. Das ist der Kopf der Website, das Angebot, die erste Folie einer Präsentation und die Messewand.

Bei uns steht die Bildmarke allein nur dort, wo schon etwas anderes sagt, worum es geht. Am Ende einer Seite über dem Aufruf zum Gespräch, neben unserem Manifest, auf der Fehlerseite und über der Anfrage zum Markencheck steht sie als Akzent neben einer Überschrift. Die Überschrift trägt den Inhalt, die Bildmarke nur den Absender. Wer bis dorthin gescrollt hat, hat den Namen oben längst gelesen.

Das funktioniert auch, weil auf der Seite mehr als das Logo nach uns aussieht. Farben, Schrift und Motive machen eine Marke auch dort erkennbar, wo gar kein Logo steht. Die Wort-Bildmarke ist dabei kein Kompromiss aus zwei Teilen. Ein gutes Logo braucht in dieser Fassung keinen Claim darunter, um vollständig zu sein.

Eine reine Wortmarke trägt, wenn der Name die Arbeit macht

Manche Marken kommen ganz ohne Bildmarke aus. Das trägt, wenn der Name kurz ist und sich mit nichts verwechseln lässt. Es trägt auch, wenn ihr viele Produkte habt, die sich nur über ihren Namen unterscheiden. Dann ist der Schriftzug das Logo, und jede zusätzliche Form wäre eine zu viel.

Eine Wortmarke ist deshalb mehr als der Name in einer schönen Schrift. Bei uns werden die Abstände und Proportionen der Buchstaben dafür einzeln gesetzt, damit das Wort auch klein ruhig steht. Eine Schrift aus dem Menü leistet das nicht, sie ist für Fließtext gebaut.

Den Preis zahlt ihr an den kleinen Stellen. Für das App-Icon und den Browser-Tab ist ein ganzer Name zu breit. Ihr braucht dort trotzdem eine kleine Form, oft den Anfangsbuchstaben aus derselben Schrift. Am Ende habt ihr also doch zwei Fassungen. Die zweite entsteht dann nur nachträglich, statt von Anfang an mitgedacht zu werden.

Im Markenrecht heißen die Formen gleich und meinen etwas anderes

Wer nach Wortmarke sucht, landet fast immer bei Kanzleien und beim Deutschen Patent- und Markenamt. Dort heißen die Markenformen ähnlich. Es geht dort aber darum, was eingetragen wird. Wie ein Logo im Alltag eingesetzt wird, ist dort nicht die Frage. Headgent® und Jardis® sind dort zum Beispiel als Wortmarke eingetragen. Das Logo auf unserer Website ist trotzdem eine Wort-Bildmarke. Fragen zur Eintragung gehören zu Fachanwälten.

Jede Form braucht eine Fassung für hellen und für dunklen Grund

Weiß ist nur einer von vielen Untergründen. Ein Logo liegt auch auf Schwarz, auf einer farbigen Fläche oder auf einem Foto. Jede der drei Formen braucht deshalb eine Fassung, die auf hellem Grund trägt, und eine für dunklen.

Bei uns wechselt deshalb schon das Favicon mit dem Modus eures Systems. Auf unserer Seite zum Markencheck steht die Bildmarke weiß über der Anfrage, auf einem farbigen Himmel.

Ein Logopaket enthält bei uns die Bildmarke, den Schriftzug und die Kombination aus beidem. Dazu kommen Varianten für helle und für dunkle Untergründe, für Farbe und für einfarbigen Druck. Wer nur eine Fassung bekommt, baut sich die übrigen später selbst. Genau dort fängt ein Logo an, an jeder Stelle ein wenig anders auszusehen.