Was gute Corporate-Design-Beispiele richtig machen
Ein gutes Beispiel für Corporate Design zeigt nicht nur, wie eine Marke aussieht. Es zeigt, wofür sie sich entschieden hat und was sie dafür weglässt. Jardis® verzichtet auf einen Claim und lässt das Logo für sich stehen. Axon Automation hält drei Produkte unter einer schwarz-weißen Dachmarke und überlässt ihnen die Farbe. Beide Marken haben wir gebaut, und an beiden sieht man die Entscheidung, bevor man das Design bewertet.
Fremde Weltmarken kommen hier nicht vor. Von ihnen sieht man nur das Ergebnis, nie den Grund. Bei unseren eigenen Fällen kennen wir beides.
Ein gutes Beispiel zeigt eine Entscheidung, kein Adjektiv
Wer nach Beispielen sucht, landet meist in Galerien. Dort stehen die bekanntesten Marken der Welt, jede mit einem Wort darunter. Minimalistisch, mutig, unverwechselbar. Das beschreibt, wie etwas wirkt. Es sagt aber nicht, warum es so aussieht.
Für die eigene Marke folgt daraus wenig. Eine Farbe, die bei einem Getränkekonzern funktioniert, sagt nichts über ein Softwareunternehmen. Übertragen lässt sich nur die Entscheidung. Unsere zwei Fälle zeigen sie an verschiedenen Stellen. Zusammen ergeben sie vier Fragen, die ihr auch an die eigene Marke stellen könnt.
- Was zeigt das Logo, und was zeigt es bewusst nicht
- Wer trägt die Farbe
- Was sagt die Marke, ohne dass jemand gestaltet
- Was hält den Auftritt zusammen, wenn etwas Neues dazukommt
Jardis® lässt das Logo für sich stehen
Jardis® ist unser eigenes Produkt. Es nimmt Entwicklern die Grundstruktur einer Anwendung ab, damit sie nur noch bauen, was ihr Produkt besonders macht. Die Methode dahinter heißt Domain-Driven Design. Für die meisten Leser ist das ein Begriff, der ausschließt statt zu überzeugen.
Die Methode ist deshalb im Produkt geblieben und aus der Markensprache verschwunden. An ihre Stelle kam ein Bild. Software ist ein Gebäude, und vor dem Innenausbau stehen Fundament, Tragwerk und Leitungen. Dieses Bild erklärt, was Jardis® tut, ohne einen einzigen Fachbegriff.
Einen Claim gibt es nicht, und auch das ist eine Entscheidung. Über dem Logo steht nichts, darunter auch nicht. Das Logo steht am Ende für sich.
Was die Marke behauptet, steht stattdessen in wiederkehrenden Sätzen. Dazu kommt ein Grün, das nach Signal aussieht und nicht nach Natur.
Bei Jardis® gehört die Oberfläche zum Auftritt
Bei einem Softwareprodukt endet das Corporate Design nicht an der Website. Die Produktoberfläche von Jardis® zeigt ein Geschäft mit Karten und Verbindungslinien statt mit Formularen. Daneben steht der Code, der daraus entsteht.
Die Website benutzt dieselben Bilder. Sie erklärt die Architektur von Jardis® mit Motiven, die auch im Werkzeug stehen. Die Website ist damit Teil des Produkts und nicht seine Werbung.
Daneben läuft ein Blog über die technischen Themen rund um Jardis®. Zusammengehalten wird der Auftritt durch eine klare Aufteilung. Die Marke sagt, wofür Jardis® da ist. Das Produkt löst es ein, und der Blog trägt es weiter.
Axon Automation gibt die Farbe an die Produkte ab
Axon Automation hat drei Produkte, Flow, Brain und Field. Ihr Corporate Design muss eine Dachmarke und drei Produkte zusammenhalten.
Das Logo zeigt keine Mechanik, sondern einen Punkt, aus dem Kreise und Linien nach außen laufen. Wir nennen das Prinzip Burst.
Die Farbe ist die zweite Entscheidung. Die Branche ist blau und orange, die Dachmarke deshalb schwarz und weiß. Farbe tragen erst die Produkte, jedes seine eigene. Die Form bleibt bei allen dieselbe.
Ein Kunde lernt die Form also nur einmal. Begegnet ihm danach ein zweites Produkt, erkennt er es daran wieder, auch in einer anderen Farbe.
Beide Beispiele beginnen vor dem ersten Entwurf
Die zwei Marken sehen völlig verschieden aus. Gemeinsam haben sie, wann sie entschieden wurden. Bei beiden stand fest, wofür die Marke steht, bevor jemand ein Logo gezeichnet hat. Erst die Identität, dann das Design. Ohne diese Reihenfolge wären der fehlende Claim und die schwarze Dachmarke reine Geschmacksfragen gewesen.
Gemeinsam ist ihnen auch, was am Ende übergeben wird. Ein gutes Beispiel besteht nicht aus schönen Bildern, sondern aus Regeln, nach denen weitere Bilder entstehen. Bei Axon gibt es dafür eine Guideline. Daneben steht ein zweites Format, das gar nicht zum Lesen gedacht ist. Darin liegt die Marke in Modulen. Axon setzt sie in jedes Werkzeug ein, mit dem Texte entstehen.
Wer nach Styleguide-Beispielen sucht, sollte deshalb nicht auf die Gestaltung der Seiten schauen. Die wichtigere Frage ist, ob jemand nach der Lektüre ohne Rückfrage weiterarbeiten kann. Ein Styleguide, der nur zeigt, ist ein Katalog.
Für die eigene Marke heißt das, die vier Fragen zuerst zu beantworten. Wer das vor dem Entwurf tut, bekommt ein Corporate Design, das man erklären kann. Und ein Design, das man erklären kann, ist das beste Beispiel für die eigene Marke.
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Das Corporate Design ist die Gestaltung selbst. Dazu gehören Logo, Farben, Schrift und Bildsprache. Der Styleguide ist das Dokument, das sie festhält und Regeln für ihren Einsatz nennt. Ohne ihn zerfällt das Design, sobald jemand anders gestaltet. Ein Design-System setzt dieselben Regeln im Code durch.
Erst wenn das Design entschieden ist, nicht parallel dazu. Dann schreibt ihr jede Regel so auf, dass jemand ohne Rückfrage danach arbeiten kann. Zu jeder Regel gehört ein Beispiel und der Grund dafür. Ein Styleguide, der nur schöne Seiten zeigt, wird bald nicht mehr geöffnet.
Er übersetzt die Identität eines Unternehmens in ein Erscheinungsbild. Er legt fest, was Logo und Farbe, Schrift und Bilder zeigen sollen und was nicht. Danach schreibt er Regeln auf, mit denen andere ohne ihn weitergestalten können. Ein guter Corporate Designer kann jede dieser Entscheidungen begründen.
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