Was eine gute Markenbotschaft ausmacht

Vier Definitionen, und keine hilft beim Formulieren

Wer nach Markenbotschaft sucht, findet mindestens vier Antworten. Für die einen ist sie das Alleinstellungsmerkmal. Andere meinen Mission, Vision und Werte zusammen. Wieder andere beschreiben damit die Art, wie ein Unternehmen über sich spricht. Und manche legen Werte, Versprechen und Slogan in einen Topf.

Jede dieser Definitionen hat einen wahren Kern. Zusammen machen sie die Botschaft aber zu einem Sammelbegriff für alles, was eine Marke ausmacht. Dann überschneidet sie sich mit dem Markenkern, den Werten und der Positionierung. Offen bleibt die Frage, die sich jeder stellt, der eine formulieren soll. Woran erkennt man eine gute?

Dazu kommt eine Verwechslung. Viele Treffer zum Stichwort handeln von Markenbotschaftern, also von Menschen, die öffentlich für eine Marke sprechen. Mit der Botschaft selbst hat das wenig zu tun. Hier geht es um den Gedanken, nicht um die Person, die ihn ausspricht.

Ein Gedanke, mehrere Kernbotschaften

Wir ziehen die Grenze deshalb enger. Die Markenbotschaft ist ein einziger Gedanke. Sie sagt, was jemand über euch denken soll, nachdem er euch begegnet ist. Kernbotschaften sind die wenigen Sätze, die diesen Gedanken für einzelne Orte ausformulieren. Die Einzahl ist der Gedanke, die Mehrzahl sind seine Sätze.

Jede Kernbotschaft hat einen Ort, an dem sie gebraucht wird.

• Im Verkaufsgespräch, wenn jemand fragt, warum gerade ihr
• Auf der Website, in der ersten Zeile, die ein Besucher liest
• In der Anzeige, die mit wenigen Wörtern auskommen muss
• In der Präsentation vor einem neuen Kunden

Klingen diese Sätze an jedem Ort anders, hat die Marke keinen gemeinsamen Gedanken. Bei unserem eigenen Produkt Jardis® steht er als Headline ganz oben auf der Website. Dort liest ihn jeder Besucher, bevor er irgendetwas anderes liest.

Die Positionierung entscheidet, die Botschaft spricht es aus

Die Botschaft steht nicht am Anfang der Markenarbeit. Vor ihr liegt die Positionierung, also die Entscheidung, für wen ihr gegen welche Alternative antretet. Die Botschaft übersetzt diese Entscheidung in einen Gedanken, den ein Kunde versteht. Ohne Positionierung hat sie nichts, worauf sie sich stützen kann.

Der Claim ist die kürzeste Form, in der eine Botschaft nach außen geht. Er steht unter dem Logo, auf dem Plakat oder am Ende einer Präsentation. Er muss nicht alles sagen. Es reicht, wenn man ihn nach einmal Lesen nachsprechen kann.

Die dritte Grenze ist der Tone of Voice. Die Botschaft legt fest, was gesagt wird. Der Ton legt fest, wie es klingt. Eine Marke kann denselben Gedanken im Vertrieb nüchtern und in einer Kampagne frech sagen. Ändert sich dagegen der Inhalt je nach Kanal, hat sie zwei Botschaften und damit keine.

Wie wir unsere eigene Botschaft ausgetauscht haben

Im September haben wir eine Seite gebaut, auf die unsere Anzeigen für Markenstrategie führen. Ihre erste Fassung trug die Botschaft, die am nächsten lag. Die Überschrift versprach eine Marke, die niemand mit dem Wettbewerb verwechselt.

Sechs Tage später, am Tag ihres Livegangs, haben wir die Seite in drei Runden von Kaltlesern lesen lassen. Das waren keine Kunden. Es waren Sprachmodelle, denen wir je eine Rolle vorgegeben hatten.

Zwei Befunde kamen zusammen. Die Überschrift klang nach dem Satz, den fast jede Markenagentur über sich sagt. Und vier der fünf Rollen beschrieben ihr Problem gar nicht als Verwechslung. Sie beschrieben fehlendes Vertrauen, etwa weil sie bei größeren Kunden noch wie ein Startup wirkten.

Also haben wir die Botschaft getauscht. Jetzt geht es um den Vertrauensvorschuss, den eine Marke bekommt, bevor jemand das Produkt kennt. Die neue Überschrift verspricht eine Marke, der man glaubt, bevor man euer Produkt kennt. Der Gedanke steht an genau drei Stellen der Seite, jedes Mal in einem anderen Satz.

Ein Marktbeweis ist das nicht. Die Rollen hatten wir selbst beschrieben, ein Teil ihrer Antworten ist also unser eigenes Briefing. Belastbar war etwas anderes. Der alte Satz fiel durch Proben, die wir vorher nicht gemacht hatten.

Eine gute Botschaft übersteht den Namenstausch

Diese Proben macht ihr am fertigen Satz, bevor er auf die Website kommt. Drei reichen.

• Mit dem Namen eures stärksten Wettbewerbers wird der Satz falsch
• Euer Kunde erkennt darin seine Lage, nicht nur eure Leistung
• Jemand aus dem Vertrieb kann ihn am nächsten Tag in eigenen Worten sagen

Unser alter Satz fiel bei der ersten Probe durch. Jede Markenagentur könnte ihn über sich schreiben, und er bliebe wahr. Welche Sätze eure Wettbewerber schon besetzen, zeigt eine Wettbewerbsanalyse. Bei der zweiten Probe fiel er ebenfalls durch. Er beschrieb ein Problem, das vier der fünf Rollen so nicht nannten.

Die dritte Probe ist die strengste. Eine Botschaft, die nur in der Präsentation funktioniert, hält nicht lange. Sie muss aus dem Mund von Leuten kommen, die sie nicht geschrieben haben. Muss der Vertrieb sie erst umbauen, um sie sagen zu können, ist sie noch zu kompliziert.

Die Botschaft kommt nach der Entscheidung

Naheliegend ist, mit dem Satz anzufangen. Man sitzt vor einem leeren Dokument und sucht die eine Formulierung. Das gelingt selten, weil dem Satz eine Entscheidung fehlt, die noch nicht gefallen ist.

Bei uns entstehen die Kernbotschaften deshalb in der Markenstrategie. Davor liegt der Markenkern, den wir mit euch im Discovery Workshop erarbeiten. Danach kommt das Design, das den Gedanken sichtbar macht.

Eine Botschaft ist deshalb selten der Anfang einer Marke. Sie ist der Punkt, an dem man hört, ob die Arbeit davor getragen hat.