Was ein Tone of Voice ist und wie ihr ihn prüft
Freundlich, kompetent und auf Augenhöhe. So könnte sich fast jede Firma beschreiben, und genau deshalb ist das noch kein Tone of Voice. Ein Tone of Voice legt fest, wie eine Marke klingt, auf Deutsch heißt er Tonalität. Ob eure Marke einen hat, prüft ihr an einem einzelnen Satz von eurer Website.
Bei uns geht jeder Text durch drei Prüfungen, auch unsere eigenen. Wir sprechen ihn wie am Telefon, übersetzen ihn zurück ins Englische und legen eine Wortliste daneben. Zuerst klären wir aber, was zum Ton gehört und wo er aufhört.
Der Ton regelt das Wie, die Botschaft das Was
Zwei Begriffe liegen hier nah beieinander. Die Markenbotschaft legt fest, was eine Marke sagt. Gemeint sind die Sätze, die auf der Website, im Vertrieb und in jeder Kampagne gleich bleiben. Ob ein Satz auch unter dem Namen eines Wettbewerbers stehen könnte, ist deshalb eine Frage der Botschaft. Der Tone of Voice legt fest, wie das klingt. Dieselbe Botschaft lässt sich ruhig erklären oder laut versprechen.
Zum Ton gehören vier Dinge. Die Wörter, die ihr wählt und meidet. Die Länge und der Bau eurer Sätze. Die Anrede, also ob ihr euren Lesern Sie, du oder ihr sagt. Und die Haltung, mit der ihr auftretet.
Darüber stehen die Markenwerte. Sie entscheiden, wie sich eine Marke verhält. Im Ton liest man dieses Verhalten, Satz für Satz. Eine Marke, die ruhig erklären will, kann nicht in Ausrufezeichen schreiben.
Deshalb lässt sich ein Ton nicht mit drei Adjektiven beschreiben. Freundlich ist kein Ton, sondern ein Wunsch. Ein Ton zeigt sich erst in Regeln, an denen man einen Satz messen kann.
Die erste Prüfung ist ein Telefonat
Würdet ihr den Satz einem Kunden am Telefon genau so sagen? Müsstet ihr ihn dabei umbauen, ist er zu kompliziert. Geschriebene Sätze werden leicht länger und steifer als gesprochene. Am Telefon fällt das sofort auf, auf der Website erst, wenn niemand mehr weiterliest.
Damit das nicht vom Gefühl abhängt, zählen wir. Für jeden Satz gelten bei uns vier Grenzen.
- Ein Gedanke je Satz
- Höchstens 30 Wörter
- Höchstens drei Kommas und ein eingeschobener Nebensatz
- Verben statt Wörtern auf -ung
Die letzte Grenze klingt kleinlich und macht trotzdem viel aus. „Bevor wir über den Umfang reden“ sagt man am Telefon. „Vor der Klärung des Umfangs“ schreibt eine Behörde. Beide Sätze meinen dasselbe, aber nur einer klingt nach Menschen.
Ähnliches gilt für Gegensätze. Ein Satz verträgt einen davon. Der zweite bekommt einen eigenen Satz, sonst muss der Leser zweimal umdenken.
Die zweite Prüfung übersetzt zurück ins Englische
Wer jeden Tag englisch liest, schreibt schnell englisch gedachtes Deutsch. Man erkennt es an Verben wie starten, laufen oder adressieren. Ein Prozess startet, ein System läuft, eine Lösung adressiert ein Problem. Auf Deutsch beginnt ein Prozess, ein System trägt, und eine Lösung greift.
Die Prüfung dafür ist einfach. Übersetzt den Satz im Kopf zurück ins Englische. Klingt er dort besser, ist er englisch gedacht und wird neu gebaut. Was im Alltag wirklich englisch heißt, darf englisch bleiben.
Die Sprache selbst ist dabei schon eine Entscheidung über den Ton. Für Axon Automation haben wir den Claim bewusst auf Deutsch geschrieben. Ein englischer Satz hätte das Unternehmen größer aussehen lassen, als es ist.
Unser eigenes Produkt Jardis® spricht dagegen englisch. Es richtet sich an Leute aus der Softwareentwicklung. Das ist dieselbe Prüfung mit einem anderen Ergebnis.
Die dritte Prüfung ist eine Liste mit Ersatz
Ein Ton hält erst, wenn er festgehalten ist. Das Wichtigste daran ist keine Beschreibung, sondern eine Liste. Darauf stehen Wörter, die eure Marke nicht benutzt. Jedes davon bekommt ein Ersatzwort, sonst rutscht beim nächsten Text wieder das alte hinein.
Bei uns sieht ein Ausschnitt davon so aus.
- Sprint wird zu vier Wochen
- Rollout wird zu Umstellung
- Add-on wird zu kommt dazu
- Binnen wird zu in
- Sie und du werden zu ihr
Besonders oft gehören Adjektive auf die Liste. Innovativ, ganzheitlich und maßgeschneidert passen auf jede Firma, weil sie nur Eigenlob sind. Wir schreiben deshalb das Ergebnis statt der Eigenschaft. Statt „herausragende Marken“ steht bei uns „Marken, die niemand ignorieren kann“.
Auf die Liste gehören auch Sätze. Für Axon Automation steht dort, was die Marke nie verspricht. Keine Revolution, keine ganzheitliche Lösung. Solche Sätze passen auf jede Firma, und darum gehören sie keiner.
Der Tone of Voice entsteht bei uns nicht als eigenes Projekt. Er folgt aus Kern und Position einer Marke und gehört zur Markenstrategie. Die Regeln bekommt ihr in zwei Formen. Einmal für eure Leute und einmal als Textdateien, die jedes KI-Werkzeug lesen kann.
Danach bleibt eine Gewohnheit. Jeder neue Text geht durch dieselben drei Prüfungen, bevor er rausgeht. Ein Ton, den niemand prüft, wird mit jedem Text ein Stück beliebiger.
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Die Regeln dafür, wie eine Marke klingt. Dazu gehören Wortwahl, Satzbau, Anrede und Haltung. Auf Deutsch spricht man von Tonalität. Er legt nicht fest, was eine Marke sagt, sondern wie sie es sagt. Gut ist er, wenn sich ein Satz ohne Absender der richtigen Marke zuordnen lässt.
Mit Markenpersönlichkeit ist meist gemeint, wer eine Marke wäre, wenn sie ein Mensch wäre. Bei uns gehört sie zur Markenidentität. Der Tone of Voice ist die Stelle, an der man diese Persönlichkeit hört. Eine Persönlichkeit ohne Ton bleibt eine Beschreibung auf Papier.
Die Begriffe überschneiden sich, und nicht jeder trennt sie gleich. Meist meint Corporate Language den festgelegten Sprachgebrauch eines Unternehmens, also Begriffe, Schreibweisen und Anrede. Bei uns gehört genau das zum Tone of Voice, zusammen mit Satzbau und Haltung. Corporate Language ist dann ein Teil davon.
Festgelegt wird er einmal, zusammen mit der Strategie der Marke. Danach braucht er Regeln, die jeder ohne Rückfrage anwenden kann, vor allem eine Wortliste mit Ersatz. Wir übergeben sie zusätzlich als Textdateien für KI-Werkzeuge. So klingt auch ein Text gleich, den eine KI vorschreibt.
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