Was Branding ist und was es für Tech-Unternehmen heißt

Branding ist die Arbeit, die Marke das Ergebnis

Die beiden Wörter werden oft gleich benutzt, sie meinen aber verschiedene Dinge. Branding ist eine Tätigkeit. Ihr entscheidet, wofür ihr steht, für wen ihr arbeitet und wie ihr klingt. Die Marke ist das Ergebnis, und sie entsteht nicht bei euch, sondern im Kopf eurer Kunden. Ihr könnt sie prägen, besitzen könnt ihr sie nicht.

Daneben stehen zwei Begriffe, die gern für das Ganze gehalten werden. Das Corporate Design ist davon nur der sichtbare Teil. Brand Identity ist das englische Wort für die Identität der Marke. Gemeint ist alles, was ihr über euch festlegt, bevor jemand etwas gestaltet.

Zwei weitere Wörter tauchen in der Suche häufig auf. Markenbranding meint dasselbe wie Branding, nur steckt die Marke darin zweimal. Und wer Branding auf Deutsch sagen will, sagt Markenbildung oder Markenaufbau. Im Alltag bleibt es meist beim englischen Wort, auch bei uns.

Was zum Branding gehört, und was davon zuerst kommt

Branding besteht aus Entscheidungen und aus dem, was man davon sieht. Bei uns sind es vier Bausteine, und sie bauen aufeinander auf.

• Wer ihr seid, also Markenkern, Werte, Vision und Mission
• Wo ihr im Markt steht und wie ihr das sagt, also Positionierung, Tonalität und Claim
• Wie ihr ausseht, also Logo, Farben, Schrift und Bildsprache
• Eure Marke, aufbereitet für die KI, mit der ihr arbeitet

Wer beim Logo anfängt, entscheidet zweimal. Gestaltet wird deshalb erst, wenn entschieden ist, wofür die Marke steht.

Branding bestimmt die Aussage, Marketing den Ort und die Zeit

Beide Wörter fallen oft im selben Satz, und doch arbeiten sie in verschiedenen Zeiträumen. Branding ist langlebig. Was ihr dort festlegt, gilt über Jahre und bestimmt, was gesagt wird. Marketing ändert sich ständig. Es bestimmt, wo und wann etwas gesagt wird, über welchen Kanal und mit welchem Budget.

Daraus folgt eine Reihenfolge. Wer Marketing ohne Branding macht, kauft Reichweite für eine Aussage, die niemand festgelegt hat. Jede Kampagne erfindet dann ihren eigenen Satz, und nach einem Jahr klingt die Firma in jedem Kanal ein wenig anders. Umgekehrt bleibt gutes Branding ohne Marketing eine Antwort, nach der niemand gefragt hat.

Bei Tech-Unternehmen ist Branding vor allem Übersetzung

Ein erklärungsbedürftiges Produkt wird gekauft, bevor es jemand ausprobiert hat. Die Entscheidung fällt oft bei Leuten, die die Technik nicht im Detail kennen. Das sind der Einkauf, die Geschäftsführung oder ein Fachbereich, der ein Problem loswerden will. Sie kaufen, was sie verstanden haben.

Genau dort liegt die Arbeit. Aus Funktionen, Architektur und Fachbegriffen muss ein Satz werden, den ein Einkäufer versteht und weitererzählen kann. Das ist schwerer, als es klingt. Wer sein Produkt selbst gebaut hat, kennt jedes Detail und findet deshalb kaum eines verzichtbar.

Unser eigenes Produkt Jardis® spricht deshalb in wenigen Kernsätzen, und keiner davon nennt die Technik dahinter. Jeder sagt, was ein Team davon hat, etwa „You build features. Not infrastructure.“ oder „AI makes mistakes. Unless there’s no room for them.“ Der zweite steht auf einem Motiv der Marke.

Branding endet bei Tech-Unternehmen deshalb nicht an der Website. Marke und Produkt brauchen dieselben Entscheidungen, sonst erzählt der Auftritt etwas anderes als die Oberfläche, die eure Kunden jeden Tag bedienen. Die Übersetzung gilt also an beiden Stellen.

Wann ein Tech-Unternehmen Branding braucht

Branding steht selten auf einem Plan, es kommt mit einem Anlass. Bei Tech-Unternehmen sind es meist diese vier.

• Ein neues Produkt geht an den Markt
• Die Firma schlägt eine neue Richtung ein
• Aus Beratung wird ein eigenes Produkt
• Die Marke passt nicht mehr zu dem, was die Firma heute macht

Im letzten Fall spricht man von Rebranding. Der Ablauf ist derselbe, nur beginnt er mit der Frage, was von der alten Marke bleiben soll.

Bei uns läuft das im Programm Headgent® Brand. Es verbindet Identität, Strategie und Design und ist nach vier Wochen fertig. Soll die Website im selben Zug entstehen, sind es rund acht Wochen und 13.000 Euro. Was dieselbe Arbeit anderswo kostet, schwankt stark, weil jeder Anbieter etwas anderes darunter versteht.

Ob es bei euch so weit ist, zeigt ein Gespräch mit jemandem außerhalb der Technik. Erzählt ihm, was euer Produkt macht. Dann hört zu, wie er es weitererzählt. Was dabei verloren geht, ist die Arbeit, mit der Branding anfängt.