Woran ihr merkt, dass Marke und Produkt auseinanderlaufen

Marke und Produkt haben zwei getrennte Lebensläufe

Eine Marke wird selten geprüft. Sie steht still, bis ein Anlass kommt. Ein neuer Markt, ein zweites Produkt, ein Kanal, den es vorher nicht gab. Dann stellt sich die Frage, ob sie diesen Fall trägt, und die Antwort fällt an einem einzigen Tag.

Ein Produkt wird dauernd geprüft. Jede Änderung ist eine Prüfung. Was sich leicht ändern lässt, bleibt billig. Was sich schwer ändern lässt, wird mit jedem Mal teurer. Die Marke altert also in Sprüngen, das Produkt in kleinen Schritten, und beide melden sich zu völlig verschiedenen Zeitpunkten.

Wer beide Hälften getrennt einkauft, bekommt dazu zwei Anbieter, zwei Zeitpläne und eine Person dazwischen, die übersetzt. Solange sich nichts bewegt, fällt das nicht auf. Es fällt in dem Moment auf, in dem eine Seite sich bewegt und die andere nicht mitkommt.

Eine Marke hält so lange, wie sie Regeln hat

Viele Marken bestehen aus einem Logo, drei Farben und einer Schrift. Das reicht für eine Visitenkarte und für eine Website. Es reicht nicht für den Fall, den beim Entwurf niemand vorhergesehen hat. Sobald ein zweites Produkt dazukommt oder ein Kanal ohne Vorlage, entscheidet jemand nach Gefühl. Ein paar solcher Entscheidungen später sieht die Marke an jeder Stelle etwas anders aus.

Haltbar wird eine Marke durch Regeln statt durch Dateien. Dazu gehört eine Position, die sagt, für wen ihr die bessere Wahl seid, und ein Design aus Bausteinen statt aus fertigen Bildern. Genau diese Arbeit steckt in einer Markenstrategie. Damit lässt sich auch das gestalten, was beim Bauen noch niemand kannte.

Am Logo ist der Unterschied am schnellsten zu sehen. Eine Datei ist ein Ergebnis. Ein Konstruktionsraster mit Abständen, Mindestgrößen und Schutzräumen ist eine Regel, und eine Regel lässt sich auf einen Fall anwenden, den es beim Entwurf noch nicht gab.

Software hält so lange, wie ihre Regeln aufgeschrieben sind

Auf der anderen Seite gilt dasselbe in anderer Sprache. Software, die ohne Modell gewachsen ist, kennt ihre eigenen Regeln nur als Code. Wer eine davon ändern will, muss sie erst suchen. Deshalb kostet jede Änderung etwas mehr als die davor, bis irgendwann ein Neubau billiger wirkt als die Anpassung.

Ein Fachmodell hält dagegen. Wir schreiben auf, welche Dinge es in eurem Geschäft gibt und was mit ihnen passieren darf. Zum Beispiel: Es gibt Kunden, Aufträge und Rechnungen, und ein Auftrag wird erst abgerechnet, wenn er abgenommen ist. Diese Regeln liegen dann an einer Stelle, statt verstreut über Oberfläche, Datenbank und drei Formulare.

Entschieden wird das nicht an der Oberfläche, sondern eine Ebene tiefer in der Backend-Entwicklung. Eine schöne Oberfläche über einem System ohne Struktur verschiebt die Rechnung nur nach hinten.

Sichtbar wird so ein Modell daran, dass die Bereiche eines Geschäfts getrennt nebeneinanderliegen. Bestellung, Katalog, Abrechnung. Wer einen davon ändert, fasst die anderen nicht an, und genau das hält die Kosten über Jahre flach.

Drei Fragen, an denen ihr den Abstand seht

Für diese drei Fragen braucht ihr keinen Termin mit uns. Ihr braucht nur jemanden im Haus, der ehrlich antwortet.

• Wenn morgen eine neue Funktion kommt, weiß dann jemand ohne Rückfrage, wie sie aussehen soll?
• Wenn ihr euren Auftritt heute erneuern würdet, wie viel davon käme im Produkt an?
• Wenn ein Kunde vom Auftritt ins Produkt wechselt, merkt er dann, dass er die Firma gewechselt hat?

Dreimal ohne Zögern beantwortet, und die beiden Hälften stehen nah beieinander. Einmal Zögern ist normal. Dreimal Zögern heißt, dass zwischen Marke und Produkt inzwischen jemand übersetzt, auch wenn diese Stelle in keinem Organigramm steht. Meistens ist es der Gründer, und meistens merkt er es zuerst an seiner eigenen Zeit.

Was hilft, wenn beides zusammen entstehen soll

Der Abstand wird nicht durch mehr Abstimmung kleiner. Er wird kleiner, wenn beide Hälften aus denselben Entscheidungen kommen. Wer ihr seid, für wen ihr arbeitet und was ihr nicht anbietet, entscheidet über den Auftritt und über die Oberfläche. Ist das einmal beantwortet, muss es niemand ein zweites Mal auslegen.

Innerhalb der Markenarbeit gibt es dafür eine Reihenfolge, und sie beginnt nicht beim Design. Erst der Kern, dann der Markt, dann das Aussehen. Wer beim Design anfängt, hat später nichts, woraus sich der nächste Fall ableiten lässt.

Wir haben das an unserem eigenen Produkt Jardis® durchgespielt, in der unbequemen Reihenfolge. Das Werkzeug war zuerst da, die Marke kam später dazu. Deshalb wissen wir ziemlich genau, wie viel Arbeit es macht, ein fertiges Produkt nachträglich an eine Marke anzuschließen. Zusammen zu entstehen ist die kürzere Strecke.

Auf null bringen lässt sich der Abstand nicht, und das muss er auch nicht. Marke und Produkt bleiben zwei Dinge mit zwei Geschwindigkeiten. Es geht nur darum, dass beide auf dieselben Entscheidungen zurückgreifen können, wenn sie sich bewegen. Dann wartet keine Seite mehr auf die andere.