Das Markensteuerrad nach Esch, und was es Tech-Unternehmen bringt

Fünf Felder um eine Mitte

Die Beratung ESCH beschreibt das Steuerrad als Werkzeug, mit dem man die Identität einer Marke systematisch erfasst. Gemeint ist das, was eine Marke über sich selbst festlegt. Aufgebaut ist es wie ein Kreis mit einer Mitte und zwei Hälften. Die Mitte trägt die Markenkompetenz, jede Hälfte trägt zwei Felder.

• Markenkompetenz mit dem Markenkern, in der Mitte
• Markenattribute, links
• Markennutzen, links
• Markentonalität, rechts
• Markenbild, rechts

Im Modell heißt die linke Hälfte Hard Facts und die rechte Soft Facts. Auf Deutsch sind das die harten und die weichen Teile einer Marke. ESCH begründet die Teilung mit den zwei Hälften des Gehirns. Die eine verarbeitet rational, die andere emotional und über die Sinne. Eine Marke braucht deshalb Stoff für beide Seiten.

Unter demselben Namen gibt es ein zweites Werkzeug der Brandmeyer Markenberatung. Hier geht es nur um das Modell nach Esch.

In der Mitte steht die Frage, wer die Marke ist

Die Markenkompetenz ist das Herzstück des Rads. In ihr steckt der Markenkern, und ESCH fasst ihn in die Frage „Wer bin ich?“. Alle vier äußeren Felder hängen an dieser Antwort. Ein Nutzen, der nicht zum Kern passt, ist ein Versprechen ohne Absender.

Das Rad sagt nicht, wie man den Kern findet. Es sagt nur, dass ohne ihn die übrigen Felder lose bleiben. Bei uns entsteht der Kern in der ersten Woche, an einem ganzen Workshop-Tag mit eurem Team. Purpose und Markenwerte entstehen am selben Tag. Als Mitte taugt ein Kern nur, wenn sich jede Aussage der Marke auf ihn zurückführen lässt.

Links steht, was man prüfen kann

Markenattribute beschreiben, was eine Marke ausmacht und was sie anbietet. Bei einem Softwareprodukt gehören die Funktionen dazu und das Team dahinter. Markennutzen beschreiben, was jemand davon hat. ESCH stellt über diese Hälfte die Frage „What’s in it for me?“.

Wer Software baut, kann seine Funktionen aus dem Stand aufzählen. Der Nutzen braucht dagegen eine Übersetzung. Ein Export als Tabelle ist ein Attribut. Zum Nutzen wird er erst, wenn klar ist, wem er welche Arbeit abnimmt.

Bei uns landet der Nutzen in der Markenstrategie. Er steckt in der Positionierung und in den Kernbotschaften. Das sind die Sätze, die Vertrieb, Website und Kampagne teilen. Eine Positionierung entscheidet, welchen Nutzen ihr nach vorn stellt und welchen nicht.

Für die Attribute haben wir kein eigenes Kapitel. Am nächsten kommen ihnen die Wettbewerbsanalyse und das Positionierungs-Statement. In der Analyse sieht man, welche Merkmale ohnehin alle Anbieter nennen. Was danach übrig bleibt, ist ein Kandidat für das Statement.

Rechts steht, was man fühlt

Die rechte Hälfte fragt im Modell „How do I feel about it?“. Die Markentonalität beschreibt, wie eine Marke wirkt und klingt. Das Markenbild beschreibt, wie sie aussieht. Zur Tonalität gehören bei uns drei Dinge aus Workshop und Strategie.

• Markenwerte, die festlegen, wie die Marke handelt und auftritt
• ein Markenarchetyp, der ihr einen Charakter gibt
• ein Tone of Voice mit Regeln für Wortwahl, Haltung und Rhythmus

Ob eine Marke einen eigenen Ton hat, lässt sich schon an einem einzigen Satz prüfen. Drei Adjektive in einer Präsentation reichen dafür nicht.

Das Markenbild ist der sichtbare Teil, vom Logo über die Farben bis zur Bildsprache. Diese Teile wirken erst zusammen, als ein System mit festen Regeln. Bei uns heißt dieses Feld Corporate Design.

Beide Felder dieser Hälfte lassen sich schlecht in eine Tabelle schreiben. Trotzdem entscheiden sie mit, ob jemand einer Marke traut. Im Rad stehen sie deshalb gleichberechtigt neben den harten Fakten.

Das Rad ist eine Landkarte, kein Ablauf

Das Steuerrad zeigt, was zu einer Marke gehört. Es zeigt nicht, in welcher Reihenfolge die Felder entstehen. Wer es als Formular von links nach rechts ausfüllt, landet schnell beim Bild, bevor der Kern steht.

Bei uns kommen Identität und Strategie vor dem Design. In der ersten Woche entsteht der Kern, in der zweiten die Strategie mit Positionierung und Tonalität. Erst in der dritten Woche gestalten wir. Wer das Bild vor dem Kern festlegt, gestaltet eine Marke, deren Inhalt noch niemand kennt.

Ein Modell beschreibt, es entscheidet nichts. Die Felder füllen sich erst mit Entscheidungen, etwa welchen Nutzen ihr nach vorn stellt. Ein Rad, in dem überall etwas steht, kann trotzdem leer sein. Das passiert, wenn jedes Feld sagt, was alle sagen.

Wofür Tech-Unternehmen das Rad brauchen können

Am nützlichsten ist das Rad als Prüfung der eigenen Marke. Tragt ein, was ihr heute über euch sagt. Dann seht ihr, welche Felder leer bleiben. Bei Teams, die Software bauen, lohnt der Blick nach rechts besonders. Funktionen lassen sich leicht aufzählen, ein festgelegter Ton und ein Bild jenseits des Logos fehlen dann leicht.

Zweitens gibt das Rad dem Team eine gemeinsame Sprache. Wenn Vertrieb und Entwicklung über die Marke reden, können sie verschiedene Felder meinen. Das Rad trennt sie, damit klar ist, worüber gerade entschieden wird.

Drittens zeigt es eine Grenze. Ein ausgefülltes Rad ist noch keine Positionierung. Die entscheidet, wogegen ihr euch stellt, und dafür braucht es den Blick auf den Wettbewerb. Diesen Schritt macht erst eine Markenstrategie.

Das Rad beantwortet also, was zu einer Marke gehört. Welche Marke ihr sein wollt, beantwortet es nicht. Das bleibt eure Entscheidung. Das Modell hilft nur, dabei kein Feld zu vergessen.