Eine Positionierung erkennt man daran, was sie ausschließt

Eine Positionierung wird entschieden, nicht formuliert

Der übliche Weg zur Positionierung ist eine Vorlage. Ein Satz mit Lücken, in die Zielgruppe, Kategorie und Nutzen eingesetzt werden. Die meisten Anleitungen im Netz empfehlen genau das als dritten Schritt. Am Ende steht ein Satz, der sich gut liest und niemanden stört.

Das Problem ist nicht die Vorlage. Das Problem ist die Reihenfolge. Ein Satz ist das Ergebnis einer Entscheidung und nicht ihr Ersatz. Wer zuerst formuliert, hält seine Annahmen fest. Geprüft hat er sie damit nicht.

Eine Entscheidung erkennt ihr daran, dass sie etwas kostet. Ihr gewinnt eine Gruppe von Kunden und gebt eine andere auf. Ihr besetzt einen Begriff und lasst die anderen liegen. Solange nichts davon wehtut, habt ihr noch nichts entschieden.

Die Alternative ist der Maßstab, nicht der Wettbewerber

Die übliche Frage nach den Wettbewerbern führt an der Sache vorbei. Sie liefert die Liste, die in der Geschäftsführung im Kopf liegt. Der Kunde hat eine andere Liste, und seine zählt.

Die bessere Frage ist eine andere. Was täten eure besten Kunden, wenn es euch nicht gäbe? Die Antwort ist oft keine Firma. Selbst machen. Eine Stelle dafür schaffen. Eine Tabelle. Den Generalisten um die Ecke nehmen. Oder mit dem Problem weiterleben, weil es nicht weh genug tut.

Bezugspunkt sind dabei die besten Kunden und nicht der Durchschnitt. Also die, die schnell verstanden und wenig verhandelt haben. Sie haben an eurem Angebot etwas gesehen, das die anderen nicht gesehen haben. Daraus entsteht eine Position.

Welche Alternative eine Marke meint, steht meistens im ersten Satz ihrer Website. Wer dort alles an einem Ort verspricht, grenzt sich gegen ein halbes Dutzend Einzelwerkzeuge ab. Das ist eine Positionierung, auch wenn das Wort nirgends fällt.

Der Kern kommt von innen, die Position vom Markt

Markenkern, Wettbewerbsanalyse und Positionierung landen im Gespräch oft im selben Topf. Sie beantworten aber verschiedene Fragen, und sie entstehen an verschiedenen Stellen.

Der Markenkern kommt von innen. Er sagt, wofür ihr steht, auch ohne einen Blick auf den Markt. Die Wettbewerbsanalyse zeigt, was andere im Markt bereits besetzen. Sie liefert Material und trifft keine Entscheidung. Die Positionierung liegt zwischen beidem. Sie nimmt den Kern und den Befund und wählt daraus eine Richtung.

Bei uns entsteht das Positionierungs-Statement in der Arbeit an der Markenidentität. Es hält fest, worauf ihr euch festlegt. Die Position im Markt leiten wir danach in der Strategie ab, aus der Analyse und aus der Lücke, die niemand besetzt.

Ein Segment ist listbar, eine Zielgruppe nicht

Die meisten Zielgruppenbeschreibungen scheitern an einer einfachen Probe. Könnt ihr die Firmen aufschreiben, die dazugehören, mit Namen? Wenn nicht, ist es keine Zielgruppe, sondern eine Stimmung. Unternehmen, die gutes Design schätzen, lassen sich nicht anrufen.

Ein Segment hält dagegen drei Prüfungen aus.

• Ihr könnt es listen, mit Namen statt mit Eigenschaften
• Es ist groß genug für euer Umsatzziel im nächsten Jahr
• Es hat ein Bedürfnis, das heute niemand deckt

Die Merkmale eines Segments sind selten Branche, Größe oder Region. Es sind Situationen. Ein Unternehmen betreibt eine bestimmte Anlage. Es hat eine Rolle nicht im Haus. Es steht vor einem Ereignis, das alles ändert, etwa einer Übergabe oder einem neuen Markt.

Was wir selbst ausgeschlossen haben

Die ehrlichste Probe für diesen Artikel ist unsere eigene Seite. Auch wir haben Dinge weggelassen, die möglich gewesen wären.

Wir schreiben nicht für Konzerne. Die Marken, die in jedem Lehrbuch stehen, sind über Jahrzehnte gewachsen. Dahinter stecken Werbebudgets aus einer anderen Größenordnung. Unsere Programme sind für Firmen gebaut, die solche Budgets nicht haben und trotzdem eine Marke brauchen, die trägt.

Unsere Leistungen heißen auf Deutsch. Markenstrategie, Markenidentität, Webentwicklung. Ein englisches Label für dieselbe Arbeit steht nirgends auf unserer Seite.

Und wir verkaufen die Positionierung nicht als einzelne Leistung. Sie steckt in Identität und Strategie, weil sie für sich allein nichts bewegt. Dieselbe Frage stellt sich bei einem Produkt. Auch bei Jardis® steht fest, was dazugehört und was nicht.

Woran ihr eine Positionierung erkennt

Vier Fragen reichen, um eine Positionierung von einer Beschreibung zu trennen.

• Nennt sie die Alternative, gegen die ihr gewinnt
• Schließt sie jemanden aus, den ihr gern behalten hättet
• Lässt sie sich belegen, ohne dass ihr Adjektive braucht
• Gibt sie etwas auf, das ohne sie möglich wäre

Lautet eine der vier Antworten nein, habt ihr noch eine Beschreibung. Das ist kein Drama, sondern ein Zwischenstand. Ihr habt gesammelt und noch nicht entschieden.

Eine Position hält außerdem nicht ewig. Ein neuer Anbieter, eine neue Regel oder ein Technologiesprung ändert die Alternative, mit der euer Kunde vergleicht. Dann steht die Entscheidung wieder an. Setzt euch dafür einen Termin, bevor der Markt ihn für euch setzt.