Was ein Markenkonzept ist und was hineingehört

Ein Markenkonzept ist kein Marketingkonzept

Wer bei Google nach einem Markenkonzept sucht, bekommt Antworten über Marketing. Die sieben P, die vier Säulen, der Aufbau eines Marketingkonzepts. Selbst die Suchmaschine löst den Begriff in das falsche Fach auf.

Das Marketingkonzept plant Maßnahmen für die nächste Saison. Kanäle, Budgets, Kampagnen. Es wird jedes Jahr neu geschrieben, und das gehört so.

Ein Markenkonzept entscheidet, was über Jahre gleich bleibt. Wofür ihr steht, gegen welche Alternative ihr antretet, wie ihr ausseht und klingt. Es liefert damit die Regeln, nach denen das Marketing später arbeitet. Wer beides verwechselt, bucht Kampagnen für eine Marke, die noch keine Haltung hat.

Das Wort Konzept meint dabei etwas Geschriebenes. Solange die Antworten nur in Köpfen liegen, gibt es kein Konzept, sondern eine Meinung pro Person. Erst das Dokument macht aus Absichten eine Grundlage, auf die sich jemand berufen kann.

Teil eins, die Identität sagt, wer ihr seid

Der erste Teil beantwortet, wer ihr als Marke seid. Dazu gehören Markenkern, Purpose, Werte, Vision und Mission. Am Ende fasst ein Positionierungs-Statement das Ganze in einem Satz zusammen.

Am meisten Diskussion kostet dabei der Markenkern. Er trägt alle anderen Aussagen der Marke. Bei den Werten gilt dasselbe in klein. Werte, die keine Entscheidung erzwingen, sind Adjektive.

Fehlt dieser Teil, bleibt jede spätere Frage eine Grundsatzfrage. Eine Headline, ein Angebot, eine Absage. Alles wird von vorne verhandelt, weil niemand sagen kann, was zur Marke passt.

Teil zwei, die Strategie sagt, wie ihr damit gewinnt

Eine Identität allein gewinnt noch keinen Markt. Die Markenstrategie stellt sie neben das, was eure Kunden sonst nehmen würden. Dazu gehören die Wettbewerbsanalyse, die Positionierung, das Narrativ, der Claim und die Tonalität.

Das härteste Stück darin ist die Positionierung. Eine Position, die niemanden ausschließt, ist keine. Sie beschreibt dann nur, was ihr ohnehin tut, und jeder Wettbewerber könnte sie unterschreiben.

Die Wettbewerbsanalyse gehört an den Anfang dieses Teils. Sie zeigt, welche Sätze im Markt schon besetzt sind. Wer sie überspringt, formuliert seine Position gegen eine Konkurrenz, die er sich vorstellt.

Ohne diesen Teil steht die Marke zwar für etwas. Sie steht damit nur neben fünf anderen, die dasselbe sagen. Genau hier entscheidet sich, ob aus einer Haltung ein Vorsprung wird.

Teil drei, das Corporate Design zeigt beides

Erst jetzt wird gestaltet. Das Corporate Design übersetzt die beiden ersten Teile in Logo, Farben, Typografie und Bildsprache. Entscheidend ist, dass daraus ein System wird und keine Sammlung von Dateien.

Ein System legt fest, was in welcher Lage gilt. Es lässt sich erweitern, ohne neu erfunden zu werden. Damit trägt es auch das Produkt, das ihr in zwei Jahren baut.

Sichtbar ist am Ende nur dieser dritte Teil. Was man von einer Marke sieht, ist der kleinere Teil von ihr. Deshalb wird er so oft für das Ganze gehalten.

Die Reihenfolge ist Teil des Konzepts

Die drei Teile stehen nicht nebeneinander, sie bauen aufeinander auf. Design, das vor der Strategie entsteht, hat keinen Maßstab. Es kann dann nur gefallen oder nicht gefallen.

Ein Konzept, in dem ein Teil fehlt, ist deshalb kein halbes Konzept. Fehlt die Identität, gestaltet ihr ins Blaue. Fehlt die Strategie, seht ihr gut aus und steht neben allen anderen. Fehlt das Design, bleibt die ganze Arbeit im Ordner liegen.

Was am Ende in der Hand liegt

Ein Markenkonzept ist fertig, wenn alle drei Teile entschieden und übergeben sind. Bei uns heißt das Programm Headgent® Brand, und nach vier Wochen liegt alles bei euch. Der Ablauf dahin steht Woche für Woche fest.

• Markenkern, Purpose und Werte
• Das Positionierungs-Statement
• Der Market Context, also die maschinelle Wettbewerbsanalyse hinter eurer Position
• Narrativ, Claim und Tonalität
• Das Corporate Design als Markensystem
• Social Templates und Assets für den Start
• Der Brand Context für eure KI
• Brand Guidelines und Originaldateien

Der Brand Context ist dabei nichts Geheimnisvolles. Es sind dieselben Entscheidungen, nur in einer Form, mit der ein Sprachmodell arbeiten kann. Am Ende sind das keine Dokumente mehr, sondern Bausteine, die jemand benutzt.

Nicht hinein gehört alles, was danach kommt. Kampagnen, Redaktionspläne und Mediabudgets sind Marketing. Ein Produkt, eine App oder ein Backend sind ein eigenes Vorhaben. Das Markenkonzept gibt beiden den Rahmen vor, es ersetzt sie nicht.

Die Probe darauf ist einfach. Fragt jemanden, der nächste Woche bei euch anfängt, wofür eure Marke steht. Findet er die Antwort in einem Dokument, habt ihr ein Konzept. Muss er sie im Team zusammensuchen, habt ihr Material.